Trước thực trạng hàng giả, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, quảng cáo sai sự thật và livestream bán hàng bùng phát trên môi trường số, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho rằng cần siết mạnh trách nhiệm của sàn thương mại điện tử, KOL và người bán để bảo vệ niềm tin người tiêu dùng.

Trước yêu cầu siết chặt công tác chống hàng giả, hàng nhái và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ, thương mại điện tử đang trở thành một trong những lĩnh vực trọng điểm cần tăng cường quản lý. Với đặc thù giao dịch nhanh, phạm vi rộng và khó kiểm soát, môi trường số đang đặt ra nhiều thách thức đối với cơ quan chức năng, sàn thương mại điện tử cũng như doanh nghiệp chân chính.

Xung quanh vấn đề này, phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Tấn Phong, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM).

Vi phạm trên thương mại điện tử còn tinh vi

- Thưa ông, trong bối cảnh Chính phủ liên tục ban hành các chỉ thị, công điện về chống hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, ông đánh giá thế nào về mức độ phức tạp của vi phạm trên môi trường thương mại điện tử hiện nay?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Tôi cho rằng mức độ phức tạp hiện nay không nằm ở số lượng, mà nằm ở khả năng “tàng hình” và biến hóa của vi phạm. Trên môi trường thương mại điện tử, một hành vi bán hàng giả có thể được thiết lập trong vài phút, tiếp cận hàng chục nghìn người trong một phiên livestream, rồi xóa dấu vết cũng chỉ trong vài phút. Người vi phạm không cần cửa hàng, không cần kho trưng bày, thậm chí không cần tên thật.

Ông Nguyễn Tấn Phong, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM).

Điều đáng chú ý là việc Chính phủ liên tục ban hành chỉ thị, công điện, gần đây nhất là Công điện số 38/CĐ-TTg ngày 5/5/2026, mở đợt cao điểm toàn quốc từ 7/5 đến 30/5/2026 với tinh thần “không có vùng cấm, không có ngoại lệ” cho thấy hai điều. Một là quyết tâm chính trị rất rõ ràng. Hai là vi phạm đã đến mức buộc phải xử lý bằng những đợt ra quân tập trung, liên ngành. Chỉ trong hai ngày đầu của đợt cao điểm, lực lượng chức năng đã xử phạt 377 vụ, trong đó 43 vụ giả mạo nhãn hiệu. Con số đó vừa cho thấy hiệu quả, vừa cho thấy quy mô của vấn đề.

Theo tôi, cái khó của thương mại điện tử so với thương mại truyền thống là ở chỗ vi phạm vừa nhanh, vừa phân tán, vừa xuyên biên giới. Một gian hàng có thể đặt máy chủ ở nước ngoài, kho hàng ở trong nước, người bán ẩn danh, còn người mua thì ở khắp nơi. Nếu chỉ quản lý theo cách truyền thống là “thấy vi phạm rồi mới xử lý”, chúng ta sẽ luôn chạy theo sau.

- Theo ông, đâu là những “kẽ hở” khiến tình trạng kinh doanh hàng giả, hàng nhái, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội vẫn còn diễn biến tinh vi, khó kiểm soát?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Tôi nghĩ có bốn kẽ hở chính.

Thứ nhất là sự ẩn danh. Lâu nay, người bán có thể lập tài khoản chỉ bằng một số điện thoại, một email. Bị gỡ gian hàng này thì lập gian hàng khác, đúng kiểu “chặt đầu này mọc đầu khác”. Đây là kẽ hở căn bản nhất và may mắn là Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 sắp có hiệu lực từ 1/7/2026 đã bịt lại bằng quy định bắt buộc định danh, xác thực điện tử người bán và cả người livestream qua hệ thống định danh quốc gia VNeID.

Thứ hai là việc tách rời khâu “trưng bày” và khâu “chốt đơn”. Rất nhiều trường hợp quảng cáo công khai trên mạng xã hội nhưng giao dịch lại đẩy sang tin nhắn riêng, sang ứng dụng khác, nằm ngoài sàn. Khi đó, dữ liệu giao dịch không được lưu lại tập trung, gây khó cho cả việc hậu kiểm lẫn truy thu thuế.

Thứ ba là đặc thù của livestream. Nội dung trôi rất nhanh, lời quảng cáo nói bằng miệng, hàng thật, hàng giả trộn lẫn nên khi cơ quan chức năng muốn truy lại bằng chứng thì phiên live đã kết thúc. Việc Luật mới yêu cầu chủ nền tảng lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của livestream chính là để khắc phục kẽ hở này.

Thứ tư là chế tài chưa đủ sức răn đe và dữ liệu chưa liên thông. Khi mức phạt còn nhỏ so với lợi nhuận và khi dữ liệu giữa sàn - thuế - hải quan - quản lý thị trường còn chưa đồng bộ, thì người vi phạm vẫn còn “đất” để lách. Bịt được bốn kẽ hở này, tôi tin tình hình sẽ chuyển biến rất khác.

Giải pháp nào làm trong sạch thương mại điện tử?

- Công điện số 38/CĐ-TTg của Thủ tướng yêu cầu tăng cường kiểm tra, xử lý vi phạm trên môi trường số. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam sẽ có những giải pháp gì để phối hợp cùng cơ quan quản lý trong việc làm sạch thị trường trực tuyến?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Quan điểm của Hiệp hội là làm sạch thị trường không thể chỉ trông vào lực lượng chức năng, mà cần sự đồng hành chủ động từ cộng đồng doanh nghiệp. Chúng tôi xác định mấy hướng phối hợp cụ thể.

Thứ nhất là tuyên truyền, phổ biến pháp luật. Hiệp hội sẽ đẩy mạnh truyền thông tới cộng đồng hội viên và người kinh doanh về tinh thần Công điện 38, về những nghĩa vụ mới của Luật Thương mại điện tử 2025, để doanh nghiệp hiểu rằng tuân thủ không phải là gánh nặng mà là điều kiện để tồn tại lâu dài.

Thứ hai là vận động cộng đồng doanh nghiệp và các sàn thương mại điện tử cùng thực hiện cam kết “nói không với hàng giả”. Đề án 319 của Chính phủ đã đặt mục tiêu 100% sàn lớn ký cam kết không kinh doanh hàng giả; Hiệp hội sẵn sàng làm cầu nối để biến cam kết đó thành hành động thực chất, có theo dõi, có đánh giá.

Thứ ba là hỗ trợ nâng cao năng lực. Chúng tôi sẽ phối hợp tổ chức đào tạo cho doanh nghiệp về sở hữu trí tuệ, định danh điện tử, truy xuất nguồn gốc và quản trị tuân thủ, đặc biệt cho nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừa vốn dễ vô tình vi phạm vì thiếu hiểu biết.

Thứ tư là làm cầu nối giữa chủ thương hiệu và các sàn để thiết lập cơ chế tiếp nhận, phản ánh và gỡ bỏ sản phẩm vi phạm nhanh chóng, cũng như đóng góp ý kiến cho các nghị định hướng dẫn thi hành Luật Thương mại điện tử. Hiệp hội mong muốn là nơi kết nối tiếng nói của doanh nghiệp chân chính với cơ quan quản lý, để chính sách vừa chặt chẽ vừa khả thi.

- Nhiều ý kiến cho rằng trách nhiệm của sàn thương mại điện tử cần được nâng cao hơn trong việc kiểm soát người bán và gỡ bỏ sản phẩm vi phạm. Quan điểm của ông về vấn đề này ra sao?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Tôi hoàn toàn đồng tình rằng trách nhiệm của sàn phải được nâng lên. Đã qua rồi thời kỳ sàn tự coi mình chỉ là “nơi cho thuê mặt bằng” và đứng ngoài mọi vi phạm. Khi sàn được hưởng lợi từ mỗi giao dịch, sàn cũng phải chia sẻ trách nhiệm với chất lượng giao dịch đó.

Vụ án kẹo rau Kera là lời cảnh báo đau lòng rằng khi lợi nhuận bị đặt cao hơn đạo đức, người tiêu dùng sẽ trở thành nạn nhân của những chiêu trò quảng cáo vô trách nhiệm trên nền tảng điện tử. Ảnh minh họa.

Luật Thương mại điện tử 2025 đã luật hóa tinh thần này: sàn phải định danh người bán, kiểm duyệt thông tin sản phẩm trước khi cho hiển thị, mô tả thuật toán hiển thị và gợi ý hàng hóa, đồng thời chịu trách nhiệm liên đới nếu để lọt hàng vi phạm. Đó là sự dịch chuyển đúng hướng, từ vai “trung gian” sang vai “người gác cổng”.

Tuy nhiên, tôi muốn nhấn mạnh hai điều để tránh cực đoan. Một là, trách nhiệm phải đi cùng tính khả thi: cần có cơ chế phản ứng nhanh, rõ ràng, chẳng hạn quy định thời hạn gỡ bỏ sản phẩm sau khi nhận được phản ánh hợp lệ và áp dụng nguyên tắc người tái phạm nhiều lần thì bị khóa vĩnh viễn tài khoản, liên thông giữa các sàn.

Hai là, việc siết chặt không được vô tình bóp nghẹt hàng triệu người bán chân chính, nhất là doanh nghiệp nhỏ. Một bộ quy tắc minh bạch, áp dụng công bằng sẽ vừa loại được người gian, vừa bảo vệ người ngay. Cân bằng được hai vế đó mới là cách tiếp cận bền vững.

Cơ chế và giải pháp công nghệ: Nút thắt cho thương mại điện tử minh bạch

- Để xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, bền vững và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, theo ông cần bổ sung thêm những cơ chế, chế tài hay giải pháp công nghệ nào trong thời gian tới?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Tôi cho rằng cần đồng bộ ba nhóm giải pháp: chế tài, cơ chế và công nghệ.

Về chế tài, nên chuyển từ phạt theo mức cố định sang phạt gắn với doanh thu, lợi nhuận thu được từ hành vi vi phạm, và mạnh dạn xử lý hình sự với các trường hợp quy mô lớn, có tổ chức. Đồng thời cần làm rõ trách nhiệm của người nổi tiếng, KOL, KOC khi quảng cáo sai sự thật, vì niềm tin họ tạo ra chính là thứ bị lợi dụng nhiều nhất.

Về cơ chế, cần sớm hình thành cơ sở dữ liệu dùng chung, liên thông giữa các lực lượng như Đề án 319 đã định hướng; gắn định danh điện tử qua VNeID với truy xuất nguồn gốc bắt buộc đối với những nhóm hàng rủi ro cao như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thuốc… Bên cạnh đó, Nghị định 117/2025/NĐ-CP về quản lý thuế trên nền tảng số cũng góp phần tăng minh bạch khi sàn kê khai, nộp thuế thay cho người bán.

Về công nghệ, tôi tin trí tuệ nhân tạo sẽ là công cụ then chốt: AI rà quét hình ảnh, nhãn hiệu, từ khóa để phát hiện sớm; “dấu vân tay số” cho sản phẩm chính hãng; ứng dụng blockchain trong truy xuất nguồn gốc; quan trọng không kém là trao công cụ cho chính chủ thương hiệu và người tiêu dùng để họ chủ động quét, đối chiếu và báo cáo vi phạm.

Suy cho cùng, minh bạch và bền vững không đến từ một biện pháp đơn lẻ, mà đến từ việc kết hợp pháp luật nghiêm, công nghệ thông minh và một cộng đồng người tiêu dùng được trao quyền. Khi cả ba cùng vận hành, hàng giả sẽ mất dần không gian tồn tại, còn doanh nghiệp làm ăn chân chính sẽ được tưởng thưởng xứng đáng.

Xin cảm ơn ông!

Nguồn: Báo Công thương

Link gốc: https://congthuong.vn/thuong-mai-dien-tu-muon-phat-trien-ben-vung-phai-manh-tay-voi-hang-gia-458214.html