Thuốc lá “đổi áo” trên mạng xã hội: Khi KOL và người trẻ trở thành công cụ lách luật quảng cáo

Trong khi các quy định pháp luật đã cấm nghiêm ngặt quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức, thì trên không gian mạng, đặc biệt là TikTok và Facebook, thuốc lá điện tử vẫn xuất hiện dày đặc thông qua những video “trải nghiệm”, “review”, hay hình ảnh người trẻ và các KOL (người có ảnh hưởng) sử dụng một cách công khai. Không còn những biển quảng cáo lộ liễu, ngành công nghiệp thuốc lá đang âm thầm lách luật bằng cách tạo cảm giác “bình thường”, thậm chí hấp dẫn, khiến giới trẻ dễ dàng tiếp cận và bị cuốn theo.

Chỉ cần vài thao tác tìm kiếm trên TikTok, người dùng có thể bắt gặp hàng loạt video ghi lại cảnh người trẻ hút thuốc lá điện tử với làn khói dày, ánh đèn mờ, âm nhạc bắt tai. Một số KOL sở hữu hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu lượt theo dõi, xuất hiện cùng những thiết bị hút thuốc lá điện tử thời thượng, kèm lời bình nhẹ nhàng: “giải tỏa stress”, “chill nhẹ cuối ngày”, “không mùi khó chịu”.

Những nội dung này hiếm khi nhắc trực tiếp đến việc bán sản phẩm hay kêu gọi mua hàng. Tuy nhiên, theo các chuyên gia truyền thông, đây chính là quảng cáo trá hình – hình thức tinh vi nhằm né tránh các quy định cấm quảng cáo thuốc lá.

“Không cần nói ‘hãy mua’, chỉ cần cho người xem thấy việc hút thuốc lá điện tử là bình thường, hợp mốt, thậm chí gắn với phong cách sống hiện đại, thì thông điệp quảng cáo đã hoàn thành”, một chuyên gia nhận định.

Theo Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá, mọi hình thức quảng cáo, khuyến mại, tài trợ thuốc lá đều bị nghiêm cấm. Quy định này nhằm hạn chế tối đa việc tiếp cận thuốc lá, đặc biệt là đối với trẻ em và thanh thiếu niên.

Thế nhưng, trên các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới, việc kiểm soát nội dung gặp không ít khó khăn. Nhiều video không gắn nhãn quảng cáo, không đề cập đến thương hiệu cụ thể, nhưng vẫn đủ để tạo xu hướng, dẫn dắt hành vi người xem.

Đáng lo ngại hơn, đối tượng xuất hiện trong các video này thường là người trẻ – những người có sức ảnh hưởng lớn tới cộng đồng đồng trang lứa. Khi người xem thấy “ai cũng hút”, “bạn bè mình hút”, “người nổi tiếng cũng hút”, ranh giới cấm – không cấm dần bị xóa nhòa.

Theo các chuyên gia y tế, chiến lược nguy hiểm nhất của ngành công nghiệp thuốc lá hiện nay không phải là thuyết phục bằng lý lẽ, mà là bình thường hóa hành vi hút thuốc. Khi việc hút thuốc lá điện tử xuất hiện thường xuyên trong video giải trí, vlog đời sống hay clip bắt trend, nó dần được nhìn nhận như một phần quen thuộc của cuộc sống hiện đại.

Một sinh viên chia sẻ: “Ban đầu mình chỉ xem cho vui. Thấy nhiều người hút, trông cũng không nguy hiểm như thuốc lá điếu. Sau đó tò mò thử, rồi dùng lúc nào không hay”.

Các chuyên gia cảnh báo, thuốc lá điện tử vẫn chứa nicotine – chất gây nghiện mạnh, ảnh hưởng đến não bộ đang phát triển của người trẻ. Việc “nhập môn” bằng thuốc lá điện tử có thể trở thành bước đệm dẫn tới nghiện nicotine lâu dài, thậm chí quay lại sử dụng thuốc lá truyền thống.

Không phải tất cả KOL xuất hiện cùng thuốc lá điện tử đều nhận tài trợ trực tiếp. Tuy nhiên, trong môi trường mạng xã hội, mọi hình ảnh công khai đều có sức lan tỏa như quảng cáo. Khi người có ảnh hưởng đăng tải nội dung sử dụng thuốc lá điện tử, họ đã gián tiếp truyền đi thông điệp rằng hành vi này là chấp nhận được.

Một số KOL khi được hỏi cho rằng họ “chỉ chia sẻ cuộc sống cá nhân”, “không quảng cáo cho ai”. Nhưng theo các chuyên gia pháp lý, việc sử dụng hình ảnh thuốc lá, dù không gắn thương hiệu, vẫn có thể vi phạm tinh thần của quy định cấm quảng cáo, đặc biệt khi đối tượng người xem bao gồm cả trẻ vị thành niên.

Vấn đề đặt ra là trách nhiệm xã hội của người có ảnh hưởng. Với lượng người theo dõi lớn, mỗi hành động, hình ảnh đều có tác động vượt xa phạm vi cá nhân.

Các cơ quan chức năng thừa nhận rằng, mạng xã hội đang trở thành thách thức lớn trong công tác phòng, chống tác hại của thuốc lá. Nội dung được tạo ra nhanh, lan truyền mạnh, trong khi việc gỡ bỏ, xử lý vi phạm thường chậm hơn tốc độ lan tỏa.

Theo các chuyên gia, nếu không có biện pháp quyết liệt, thuốc lá điện tử sẽ tiếp tục “đội lốt” xu hướng giải trí để tiếp cận người trẻ. Khi đó, mọi nỗ lực tuyên truyền trong trường học, gia đình có thể bị vô hiệu hóa chỉ bằng vài video bắt trend.

Nhiều ý kiến cho rằng đã đến lúc cần siết chặt hơn trách nhiệm của các nền tảng mạng xã hội trong việc kiểm soát nội dung liên quan đến thuốc lá. Việc gắn cảnh báo, hạn chế độ tuổi, thậm chí gỡ bỏ các video cổ súy hành vi hút thuốc cần được thực hiện nghiêm túc.

Bên cạnh đó, cần bổ sung hướng dẫn cụ thể để nhận diện và xử lý quảng cáo thuốc lá trá hình, tránh tình trạng “không gọi tên thì không xử lý được”.

Gia đình và nhà trường không thể đứng ngoài

Trong bối cảnh thuốc lá điện tử len lỏi mạnh mẽ trên không gian số, gia đình và nhà trường đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Việc cấm đoán đơn thuần là chưa đủ; điều cần thiết hơn là giúp người trẻ hiểu rõ bản chất của các nội dung trên mạng, phân biệt giữa giải trí và thao túng hành vi tiêu dùng.

Khi người trẻ được trang bị kỹ năng truyền thông số, họ sẽ nhận ra rằng những hình ảnh lung linh trên mạng không phản ánh đầy đủ hậu quả sức khỏe phía sau.

Không để “bình thường hóa” trở thành cái bẫy

Thuốc lá từng được quảng cáo rầm rộ trong quá khứ và phải mất nhiều thập kỷ, xã hội mới dần nhận thức rõ tác hại. Ngày nay, khi quảng cáo bị cấm, ngành công nghiệp thuốc lá đang tìm con đường mới: lặng lẽ, tinh vi và khó nhận diện hơn.

Câu hỏi đặt ra không chỉ là ngành công nghiệp thuốc lá lách luật ra sao, mà còn là chúng ta sẽ phản ứng thế nào. Nếu tiếp tục coi những video hút thuốc trên mạng là “chuyện nhỏ”, “giải trí cá nhân”, rất có thể cái giá phải trả trong tương lai sẽ là sức khỏe của cả một thế hệ.

Ngăn chặn quảng cáo thuốc lá trá hình trên mạng xã hội không chỉ là nhiệm vụ của cơ quan chức năng, mà cần sự chung tay của nền tảng công nghệ, người có ảnh hưởng, gia đình và chính người trẻ – những người đang ở tuyến đầu của làn sóng này.

Minh Nam